Butikens roll för hållbar konsumtion: Ett marknadsorienterat perspektiv på hållbar sortimentsutveckling i dagligvarukedjan

Ett av FN:s 17 globala mål för hållbar utveckling som tar sikte på hållbar konsumtion och produktion står idag på många företags agendor. Forskare har under lång tid intresserat sig för gapet mellan att de flesta konsumenterna vill handla hållbart, medan det är en minoritet som gör så. Dagligvaruhandeln där många tillverkare och konsumenter möts kan antas spela en viktig roll i detta gap. Den här avhandlingen är en av de första att utifrån ett marknadsorienterat informationsperspektiv studera informationshanteringen mellan chefer på central nivå och butiksnivå för att förstå hur Corporate Social Responsibility (CSR) återspeglas i butikens sortiment. Studien bygger på intervjuer med sortimentsansvariga chefer på central nivå och butikschefer i tre svenska dagligvarukedjor.

Studiens syfte är att utifrån ett marknadsorienterat informationsperspektiv skapa förstå-else för hur informationshantering mellan olika nivåer i dagligvarukedjan med butikschefen som nyckelperson kan påverka tillväxten av CSR-produkter i butikskedjans sortiment.

Den inledande analysen av kedjornas formella och funktionella informationshantering är en kvalitativ innehållsanalys för att sedan inta ett mer interpretivistiskt och tolkande synsätt. Utifrån Jaworski och Kohlis (1993) ramverk identifierades fem marknadsorienterade faktorer ur vilka 10 propositioner utvecklades. Dessa propositioner bidrar med förståelse för hur de marknadsorienterade faktorerna driver respektive bromsar marknadsorienterade aktiviteter på butiksnivå. En utökad analys genom Webers idealtyper, där individen är subjekt för att förstå drivkrafter för kedjans sortimentsutveckling, bidrar till förståelse för dessa drivkrafter utifrån mer outtalade och informella krafter som makt, auktoritet och rationalitet. Ett antal gap identifierades i kedjans informationshantering som bidrar till förståelse för hur gap kan uppstå. Otydlig informationsspridning kan leda till främlingskap som kan öka gapet mellan den centrala nivåns önskan och butikens intresse för CSR initiativ i butikens sortiment. Genom den weberianska analysen identifierades på butiksnivå tre idealtyper, bromsklossen eldsjälen och rebellen. Rebellen tenderar uppvisa drag av egenskaper som står i opposition till Webers understrukturer. Dessutom identifierades en möjlig fjärde idealtyp visionären. Genom samhällets ökade fokus på hållbarhetsfrågor och hållbar konsumtion kan denna idealtyp komma att behövas i skapandet av en hållbar konsumtion. Idealtypen visionären kan vara nyckeln till att minska gapet mellan efterfrågan och butikens försäljning av CSR genom att utbilda och ge konsumenterna insikt i sin roll för att få tillstånd en möjlig ökad hållbar konsumtion. Dessa idealtyper bidrar till förståelse för hur den så betydelsefulla informationshanteringen mellan butikskedjans centrala nivå och butiken kan minska gapet mellan efterfrågan och konsumtion.