Generation Z-revisorer & Employer Branding

: En kvalitativ studie om hur revisionsbyråer anpassar sin Employer Branding till Generation Z

Abstract

Tidigare forskning har visat att Employer Branding är en viktig del i varumärkesbyggandet för att attrahera och behålla medarbetare. Generation Z är den nyaste generationen på revisionsbyråerna och de värderar en kultur med bland annat work-life balance och personlig utveckling. Syftet med studien har varit att förstå om, och i så fall hur, revisionsbyråer anpassar sin employer branding för att attrahera och behålla revisorer i Generation Z.

En kvalitativ forskningsmetod har använts och sex HR- och Employer Brandingspecialister från medelstora till stora revisionsbyråer har intervjuats via videosamtal. Resultatet visade att revisionsbyråerna anpassar sina verktyg till en viss grad och i vissa fall betonar byrån enbart särskilda preferenser som Generation Z värdesätter. Bland annat anpassas motivationsfaktorer, sociala medier och reklam samt internships till Generation Z-revisorer. Dessutom finner revisionsbyråerna det viktigt att det finns en matchning mellan individens preferenser och byrån men att det endast är en tillfällighet att Generation Zs preferenser överensstämmer med byråns. Slutsatsen blir därmed att de interna verktygen inom employer branding är mer anpassade till Generation Z. De externa verktygen är till viss del svåra att anpassa till just Generation Z och istället generaliserbara för samtliga medarbetare. Studien bidrar därmed till att förstå i vilka avseenden revisionsbyråer anpassar sina employer branding-verktyg till Generation Z. Slutligen bidrar även studien med att revisionsbyråer kan få en bättre förståelse för anpassningen mot Generation Z-revisorer.

Tilldelningsdatum	2023-juni
Originalspråk	Svenska
Handledare	Elin Smith (Handledare), Jennifer Emsfors (Bedömande lärare) & Heléne Tjärnemo (Examinator)